ENTREVISTA | Juan Verde: “La sostenibilidad en la empresa es un tema de velocidad, no de dirección”

CANAL EMPRESA | CRISTINA ULLOA

Las pymes a menudo ven la sostenibilidad como un coste adicional y no perciben las ganancias directas e indirectas que esta conlleva…. ¿Qué argumentos les daría para que inicien su transición ecológica?

R.- Yo le diría a esta pyme que deben entender la sostenibilidad como una oportunidad de negocio que tienen que aprovechar porque las grandes multinacionales y grandes empresas no están siendo capaces de reconocer esa demanda.

Basándonos en las últimas encuestas, los consumidores demandan a las empresas que ofrezcan más servicios y productos sostenible y responsables con el medio ambiente. Al 92% de los consumidores, cuando le das a elegir dos productos en igualdad de condiciones, siempre eligen el producto medioambientalmente más eficiente. Esto es una gran oportunidad. El 75% de los clientes dicen que quieren de las marcas un mayor número de productos responsables.

La pyme suele ser mucho más innovadora, más ágil, más flexible y puede detectar con mayor precisión lo que quiere el cliente, pero también puede aplicar toda su creatividad, innovación y agilidad y eficiencia para darle al cliente lo que necesita.

 

Si la sostenibilidad parte de la idea básica de asegurar las necesidades del presente sin comprometer los recursos naturales que van a necesitar las generaciones futuras…, y es un concepto que pueden asimilar y entender los niños y los jóvenes, ¿por qué ha costado tantas décadas para que gobiernos/ empresas/sociedad incorporen el uso eficiente de recursos entre sus políticas prioritarias?

Sin duda, ha habido un cambio generacional que explica por qué existe un cambio de opinión hacia la sostenibilidad entre generaciones, especialmente, desde la generación X,Y, la de los millenials en particular.  Todas las encuestas que he estudiado apuntan que para las nuevas generaciones la sostenibilidad es un factor determinante a la hora de elegir en qué empresa quieren trabajar, los jóvenes piensan que tienen que compartir los mismos valores con los empleadores o las organizaciones donde desarrollan su actividad profesional.

Esto evidencia la visión, seguramente, más cortoplacistas de las generaciones anteriores de entender la rentabilidad y la viabilidad económica como el único factor, o al menos el más determinante, para evaluar la competitividad de un proyecto empresarial.

Ahora vamos hacia un modelo empresarial que se basa en tres pilares, lo que los americanos llaman Triple Bottom: people- planet- profit, y donde la viabilidad económica sigue siendo importantísima pero ya no es el único factor para evaluar un proyecto.

Las empresas ahora tienen que entender que son parte de un ecosistema en donde conviven con otras personas (empleados, clientes, proveedores…). La percepción que tiene la sociedad y los consumidores de la empresa es importante, la percepción de los clientes hacia la empresa, también.

 

En su opinión, ¿Cuáles son las principales barreras de las empresas que dificultan su proceso hacia una economía circular, y eficiente?

La falta de un marco regulatorio que premie a aquellas empresas que lo hacen, y ayude a las que no lo hacen es, en mi opinión, la mayor dificultad que tienen las empresas para ser más competitivas desde un punto de vista de sostenibilidad. No se trata de penalizar a las empresas sino de crear y alinear los incentivos correctos.

Hace 10 años, comentaba el economista Herman Daly que necesitaríamos “una crisis y un cambio de valores” para adentrarnos en la economía verde.  Sin embargo, un informe de la Fundación Cotec sobre Economía Circular de 2019 aseguraba que en España no aprovechamos la recuperación económica de la crisis anterior para avanzar hacia modelos de producción más sostenibles.  ¿Cree que el Covid marcará un antes y un después?

Estoy absolutamente convencido de que el Covid marca un antes y un después en un momento de inflexión histórica donde ya no hay marcha atrás. Habiendo dicho esto, hay que reconocer que el mundo estaba inmerso hacia un modelo económico muy distinto basado en una transición energética hacia el objetivo de cero emisiones.

Empresas como Black Rock que antes del Covid, en enero de 2020, ya habían anunciado que dejaban de invertir en empresas que no tuvieran un impacto positivo en la sociedad y en el medio ambiente es una prueba clara de que tanto el sector financiero como el mundo de las empresas estaba ya en esa transición.Lo que ha hecho el Covid es inyectar velocidad a esa transición, y por otro lado hacerlo mucho más transversal al mundo entero, y no sólo a los países ricos.

En parte porque el mundo entero va a tener que invertir trillones de dólares en la recuperación económica y eso representa una gran oportunidad para reiniciar la economía y arrancar ciertos procesos que no funcionaban como la falta de sostenibilidad en los planteamientos económicos y la falta de respeto por el medio ambiente.

 

 Si la sostenibilidad es el futuro, invertir en empresas sostenibles parece que tiene su lógica. ¿Cree que los mercados financieros y los fondos de inversión así lo entienden también?

Yo tenía un profesor en la Universidad que decía que la mejor forma de diferenciar lo que es una moda pasajera de una realidad inevitable (en términos económicos) es analizar el flujo del capital internacional.  En ese sentido le llamaba “Follow the Money”.

Si sigues el dinero te das cuenta que todas las entidades multilaterales llevan siete u ocho años invirtiendo de forma masiva en fomentar la transición energética.  Podemos ver, claramente, que las proyecciones de inversión en sectores tan importantes como el automovilístico, el financiero, la energía… tienen una clara preferencia de inversores y entidades hacia la sostenibilidad.

Todo eso nos lleva a pensar que el momento es el apropiado para las empresas que entienden esta tendencia inevitable y sobre todo reconocen que es un tema de velocidad no de dirección: el mundo va hacia una economía de bajas emisiones

Antes he comentado el caso de Black Rock y su anuncio en enero de 2020 de desinvertir en todos sus activos que no tuvieran un impacto positivo en la sociedad.

Después de 18 meses desde el inicio de la pandemia, ya son 40 los grandes fondos de Wall Street que están aplicando el criterio de sostenibilidad en sus inversiones, dirigiéndose a empresas que sean sostenibles y positivas para el medio ambiente, y desinvirtiendo, en todas aquellas organizaciones que tengan un impacto que vaya en detrimento del planeta.

Lo mismo está pasando con las entidades financieras. Hace dos semanas Bank Of America anunció que va a invertir más de mil millones de dólares para fomentar la transición energética en Estados Unidos, en su mercado principal, y ayer en la reunión del COP 26 (Glasglow Climate Change Conference), el grupo de las entidades financieras más importantes del mundo anunciaron una gran inversión en sostenibilidad como parte de su portfolio de inversión de cara a 2050.  Todo esto son pruebas inequívocas de que los mercados están en una plena transición hacia unas finanzas más sostenibles, más responsables, y más verdes.

 

Tener un coche para tenerlo aparcado en el garaje la mayor parte del año, comprar un taladro o una máquina cortacésped para utilizarlo ocasionalmente, estrenar tres abrigos al año en vez de un abrigo  que nos dure 10 años… ¿Cómo cambiar hábitos de consumo en una sociedad tan enfocada a la propiedad y a la economía lineal basada en el ‘usar y tirar’?

Por supuesto que tenemos que crear incentivos para fomentar un mejor consumo. Más que reducir el nivel de consumo debemos fomentar un consumo responsable, eso significa que si consumes tienes que intentar compensar tu huella de carbono.

El consumo tiene que estar basado en la responsabilidad del ciudadano, y eso significa entender, cuantificar y compensar su huella de carbono.

Teniendo en cuenta que el principal medidor de la actividad económica, el PIB, no diferencia entre actividades neutras o beneficiosas para el medio ambiente, y las que son contaminantes…. ¿Piensa que hay que revisar el concepto de crecimiento económico en nuestras sociedades occidentales? 

El problema no está en el crecimiento económico, el problema está en el crecimiento económico que no toma en consideración la sostenibilidad del planeta.

Por ejemplo, hasta ahora solo hemos tenido empresas que sólo y exclusivamente se guiaban por la rentabilidad a corto plazo como único indicador de la viabilidad comercial de un proyecto.

Sin embargo, ahora, estamos en plena transición hacia un modelo económico basado en el People-Planet-Profit. Por supuesto, la rentabilidad sigue siendo un factor determinante pero no es el único factor a considerar. Ahora, hay otros factores como el ecosistema en el que vive la empresa, donde las personas juegan un papel importantísimo, y como personas nos referimos a los empleados, a los clientes, proveedores y entorno humano en el que desarrollan su actividad.

Las empresas deben considerar al tercer pilar que es el planeta, y preguntarse ¿qué papel está jugando mi empresa? ¿somos parte del problema o parte de la solución? ¿mis valores se acercan y son consistentes con los valores de la población y de mis clientes?

El crecimiento no es el problema; el problema es el crecimiento económico desmesurado e irresponsable y que no busca el equilibrio entre People- Planet-Profit, y en parte explica el cómo hemos llegado hasta aquí.

 

¿Es una utopía que el precio que pagamos el consumidor por productos/ servicios se repercutan los costes medioambientales asociados a su fabricación? ¿Ayudaría a las empresas que sí que hacen un uso eficiente de los recursos?

En primer lugar diría que se debe tomar en consideración siempre el verdadero coste de un servicio o un producto, y para ello, hay que incluir su impacto medioambiental, y eso debe repercutir en el coste final o en el precio de final porque es toda una cadena de valor que va asociada a la fabricación de ese producto.

El rol que debe jugar el Gobierno es el de premiar a aquellas empresas que hacen un uso eficiente de los recursos y que son responsables con el medio ambiente, y hacer todo lo posible para que las empresas que contaminen paguen por ello y se refleje en la cadena de valor y proceso de fabricación.

 

Visitemos a una pyme burgalesa que asiste el jueves a foroBurgos y al día siguiente se plantea cómo iniciar su transición hacia procesos, prácticas, productos más sostenibles. ¿Qué consejos le daría?

La sostenibilidad es, sin lugar a dudas, un tema ético y moral pero sobre todo tiene mucho que ver con la competitividad de la pyme. De cara al futuro, viviremos en una economía de bajas emisiones cuyo objetivo será convertirse en carbono neutral para el año 2050.

Para que eso ocurra, hará falta que desarrollemos tecnología, que a fecha de hoy no existe, para dar soluciones a los retos que representa la lucha contra el Cambio Climático. Estamos en mitad de una transición energética que nos lleva a un mundo muy distinto donde ninguna empresa puede ser competitiva sin incorporar la sostenibilidad como parte de su estrategia. Para la pyme se trata de adelantarse, es decir, es un tema de velocidad y no de dirección. El mundo será más sostenible, la economía será una economía basada en bajas emisiones como estrategia competitiva de las empresas. Las pymes tienen mucho que ganar si se suben a este carro lo antes posible. Después de esta crisis económica habrá ganadores y perdedores, pero, aquellas empresas que entiendan que tienen que ser más flexibles, ágiles, y sobre todo más sostenibles saldrán más fortalecidas.